Las rebajas se impusieron en el mercado: desde las tarjetas de crédito con días destinados a promociones, pasando por webs gastronómicas con cupones, hasta las empresas online dedicadas exclusivamente al negocio de las ofertas. Una mesa de saldos para relamerse.
Por Ernesto Muniz
Ilustraciones: Ramiro Alonso
En un bar ubicado en la calle Millán casi Bulevar Artigas se ofrece una “Promo 2×1” de pizzas por la apertura del local. El cartel está allí desde que inauguró hace más de seis años. ¿Cuándo eso que debería ser una oferta se transforma en un precio estándar? ¿Cómo no sospechar que en verdad no existe tal oferta? En internet los casos se reproducen en forma exponencial y las dudas también. La pregunta obvia es cómo funcionan los descuentos.
El comercio electrónico no para de crecer; en 2012 fue de mil millones de dólares y para este año se estima un 18% de aumento de facturación global. En este contexto, el filón de las promociones online es un suculento plato. La madre del negocio es woot.com. Nacida en 2004, sentó las bases para el posterior éxito y proyección internacional de Groupon (groupon.com), que, con sede en Estados Unidos, se inició en 2008 y está presente además en Asia, Europa y América Latina con unos 35 millones de usuarios. Brinda toda clase de promociones: depilación definitiva, cestas de frutas y verduras de diez kilos, cenas para dos y una larga lista de etcéteras, siempre a precios increíblemente bajos.
El formato es sencillo: una mínima cantidad de productos a ofertar por rubro, con la información sobre las características de la transacción y del artículo, un indicador de cuántas compras se han realizado y un tiempo limitado —que no excede las 24 horas— para sumarse a la adquisición (con un reloj en retroceso para darle más vértigo a la compra). De hecho, es lo que se conoce como deal of the day (oferta del día). El formato de pago es distinto según el sitio, algunos con tarjeta internacional, otros con ticket a abonar en una red de cobranzas. Se puede acceder por la web del servicio o desde el correo electrónico, como la versión moderna del lechero que todas las mañanas llega a casa.
Antes de que existieran estos negocios online en nuestro país, por 2002 comenzaba a funcionar saliracomer.com. La microempresa dirigida por dos socias brinda una guía de locales gastronómicos con comentarios de los propios comensales. Fue la primera en aportar descuentos a los clientes, aunque “al principio a la gente le daba vergüenza llevar el voucher”, asume Magda Gorriarán, una de las responsables de la página. Cuenta que a los dueños de los negocios les piden “un beneficio para los comensales, puede ser un 2×1, una copa, un postre” y descuentos al contado o con tarjeta, dependiendo del día. Con el resurgimiento de la economía local, trabajan con clientes preferenciales a partir de acuerdos con la Asociación de Abogados y Contadores. El resto puede comprar por 250 pesos la tarjeta con la que se reciben descuentos en determinados locales.
Sebastián Mariani es creador de restaurantmontevideo.com. Desde marzo de 2012 armó esta guía online para comer en la capital, con un abordaje visual ordenado, las opiniones de los consumidores, un destaque de los reductos con show en vivo y apuntando a un creciente público gourmet. Puso su sitio luego de vivir en el exterior y trabajar en restaurantes de España e Inglaterra. “No nos interesa lo fast food”, enfatiza. Mariani tiene una posición contraria a las empresas de descuentos que exigen a los locales deducciones elevadas; en su sitio sólo ofrece rebajas al contado y de lunes a jueves —los días de menor venta en el sector—, beneficios por los cuales no obtiene ninguna comisión.
En Uruguay la precursora de cupones con rebajas online es Woow (woow.com.uy). Creada hace tres años por compañeros de facultad que buscaron darle un toque local al modelo internacional, actualmente recibe unas 80.000 visitas únicas por día, según destaca el gerente comercial Hans Guiscardo. Luego de un crecimiento exponencial, ahora están en una “etapa de madurez” a un ritmo menor. Las ofertas más solicitadas son las de store (categoría que agrupa desde celulares hasta ropa de cama) y gastronomía, oscilando entre 20.000 y 25.000 transacciones por mes. Desde diciembre de 2010 existe No te la Pierdas (notelapierdas.com), fundada por dos uruguayos que decidieron importar el formato Groupon para Sudamérica y lo lanzaron en Colombia, Venezuela, Argentina y Uruguay. Luego llegaría la venta a Pez Urbano, una empresa de e-commerce de Brasil, y la compañía sólo quedó aquí, como indica Gustavo Zerbino, su director. El tráfico es de unos 250.000 visitantes por mes y entre las propuestas más elegidas están las de hotelería y gastronomía. “Las ofertas que más compras generan son aquellas que dan un beneficio grande al cliente”, marca el referente de No te la Pierdas, sitio que presenta descuentos de 50% a 90% con excepciones de un mínimo de 30%.
¿Cómo es posible reducir tanto los precios? Disminuyendo el margen de ganancia, o directamente sin él, según explica el especialista argentino en gestión de precios, el economista y magíster en administración de empresas Ariel Baños: “Si ofrece 50% de descuento real sobre sus precios de venta deberá compartir la mitad del precio cobrado con el proveedor de cupones online”. Eso implica un descuento real de 75%; es difícil que de ahí se pueda obtener un margen positivo. Baños ejemplifica: cuando se vende un producto a 10 que tiene un costo de 5, “promocionarlo con una reducción de 25% implica duplicar sus ventas para alcanzar el mismo resultado”. Agrega Mariani: “En la paramétrica gastronómica no se puede hacer esos porcentajes de descuentos, salvo en la pizza, que tiene un margen enorme. Es más fácil parar a alguien en la puerta y decirle ‘te doy 200 pesos para que comas acá’, pierdo menos”.
Pero a veces el negocio está en dar a conocer un nuevo local o en mover esos días en que se tiene poca venta. Como dice Marcelo Lacaño, dueño del restaurante La Commedia, que lleva 18 años en el rubro: “Ya tenés la estructura armada, entonces aprovechás tu capacidad ociosa”. Con esa premisa se sumó a la oferta de Woow hace más de un año, pero la descartó debido a que “en el balance es negativo, facturás más pero no quiere decir que haya más ganancia”. En ese mismo sentido va la opinión de Mariani: “Si hacés las cosas bien, el costo de un plato debería andar en 25% del valor de lo que va a pagar el cliente, el otro 25% son gastos fijos del local, el otro 25% son impuestos, el resto es lo que le queda al dueño. Si me piden que cobre el 50% por un plato, el restaurante pierde dinero. Es autodestructivo”.
A partir de las opiniones publicadas en su web, fijaciondeprecios.com, Baños tuvo una controversia con la empresa Groupon (de la que sólo obtuvimos dilaciones por medio de un call center en algún lugar del planeta). El economista explica que el uso y abuso de promos “ha distorsionado el sentido original de este tipo de acciones”. En Argentina se generó un caos por promociones de estética y la “guerra de descuentos estaba destruyendo la rentabilidad del sector”, que llegó a anunciar rebajas de hasta 90% en los servicios. La controversia también llegó a Chile y en octubre el Servicio Nacional del Consumidor de aquel país interpuso demandas colectivas contra Groupon y Pez Urbano tras detectar cláusulas abusivas. A la hora de abordar los detalles de las negociaciones, voceros de ambas empresas tuvieron respuestas similares. El gerente comercial de Woow optó por evitar los detalles: “Los cimientos de la relación comercial con la empresa son la rentabilidad justa para ambas partes”. Para Gustavo Zerbino, de No te la Pierdas, se trata de “un tema de negociación entre el partner y nosotros”.
Más allá de los asuntos legales, la discusión planteada es qué mensaje se les da a los clientes que habitualmente pagan 100 en el mostrador, cuando otros, vía bono, pueden pagar 50. Los consultados coinciden en que estos formatos no ayudan a captar clientes estables. “No generan fidelización”, dice Lacaño. Mariani opina que “hay que apuntar al gourmand”, al que elige el chef, la carta, el local y no el precio. Por más rico que haya estado el cordero en el restaurante, difícilmente vuelva por lo mismo pagando el doble. Son “buscadores de ofertas”, compacta Baños.
Las empresas destacan que el aumento de usuarios sucede en buena medida por contemplar los pedidos de los clientes. La experiencia le muestra a Guiscardo que el negocio es multitarget, no hay un público objetivo definido. “Lo que segmenta es la oferta”, recalca, porque “una promo de 1.499 dólares a Miami apunta a un público bien diferente que el que va por una de Piriápolis a 79”. La idea es “nutrir al sitio de ofertas” para todos, partiendo de la base de que “la motivación intrínseca es pagar lo menos posible”. Sin desconocer esa premisa motivacional, el dueño de La Commedia se decidió por una alianza con la tarjeta del BROU: “Lo que logré es que el acuerdo tenga un beneficio para mí”, explica. De lunes a jueves el cliente con esta tarjeta recibe 30% de descuento y los otros días 15%, en una alianza que implica que Lacaño se haga cargo de ese porcentaje a cambio de exclusividad con el banco y obtenga difusión entre el mayor número de clientes tarjetizados del país. No se trata meramente de una acción de marketing o de buen samaritano, es que “los acuerdos están tan extendidos que si no lo hacés quedás por fuera del mercado”, dice con franqueza.
Don Peperone tiene un trato similar con las dos tarjetas de Santander: crédito y débito “con 20% todos los días”, destaca Juan Manuel Gasparri, gerente de Medios de Pago del banco. Además, para un público más segmentado, las tarjetas Platinum y Ferrari tienen rebajas “muy potentes en el rubro gastronómico” en todo el país, y “cuando la gente más lo valora”, los fines de semana. “Ésta es una tendencia de la que no podés quedar afuera”, comenta Lacaño. “En 18 años he visto la evolución del plástico: hasta hace 12 años era 10% de la facturación y ahora estamos en 90%”.
Para Baños, este formato debería tomarse como un medio complementario para generar rápido posicionamiento, ya que estas empresas tienen una enorme maquinaria de promoción: mailing, pauta en redes sociales y en medios masivos. Sirve para movilizar los días bajos, las horas en que no se mueve el público. Y más allá de las críticas, un cliente tiene derecho a elegir el lugar y, entre todas las ofertas, la que más le convenga. Al igual que miles de personas buscan joyitas en la Feria de Tristán Narvaja a precios mínimos, hoy cientos de personas recurren a la web buscando la oferta, como la que presentó No te la Pierdas con entradas para Moviecenter a 80% de descuento o los 4.520 chivitos que vendió Woow en 24 horas en sus inicios. Aunque a veces el exceso de compradores puede generar retrasos y esperas en los locales, produciendo una publicidad contraproducente o “externalidades negativas”, como las definió el gerente de Woow, Leonardo Silveira.
El sector gastronómico es muy difícil de manejar con una sobresaturación del mercado, en muchos casos repitiendo el formato y las propuestas, el desconocimiento del negocio, la falta de preparación de los responsables y la alta rotación de los empleados. Ésas son algunas de las razones por las que muchos restaurantes cierran sus puertas antes del año. Como dice Lacaño “la lógica de ‘los amigos me van a seguir’, no funciona”. Entonces acuden a los descuentos sin una estrategia detrás, lo que termina siendo el golpe de gracia. Todo eso al cliente no le interesa a la hora de elegir dónde comer, pero es el empresario el que debería tenerlo en cuenta, remata Mariani: “Quizá en otros rubros, como peluquería, que tienen menos insumos, les sirva, pero en gastronomía siempre atrás de un plato hay una cantidad de proveedores a los que hay que pagarles”.
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Se publican todos los restaurantes que abren y para eso está destinada una planilla genérica. En caso de querer un banner con fotos y mayor descripción, se debe pagar. Cuando comenzaron en 2002, salieron, carpeta en mano, a mostrar el futuro sitio y en dos meses consiguieron 14 clientes. La sección de “Comentarios” es muy visitada y es su fuerte. Para postear, es necesario ser usuario registrado; hay algunos que tienen 400 entradas. Por semana se suman unas 100 nuevas reseñas. En una época se dio una suerte de guerra de restaurantes con respuestas subidas de tono. La experiencia enseñó que un mismo usuario no puede hacer dos comentarios del mismo lugar en menos de un mes.
Cumplió diez años el 25 de setiembre y es una de las precursoras en la región, una suerte de Wikipedia gastronómica. Todo comenzó como un juego entre Esteban Brenman y Guy Nevo, a quienes les gustaba comer afuera, descubrir lugares y compartir sus hallazgos (“opinar sólo con el paladar y entre amigos”); hoy tienen unos 400.000 usuarios registrados con 185.000 comentarios y crecen día a día. Se trata de una obra colectiva hecha en base a la premisa de que los restaurantes sean calificados por sus comensales y no por “unos pocos opinólogos”. Las categorías se dividen según comida, servicio, ambiente y cartas de vinos, con un sistema de puntuación del 0 al 30, sobre centros gastronómicos de Buenos Aires, Córdoba y Mendoza. Las únicas referencias que se encuentran sobre Uruguay son de Punta del Este. Unas 600.000 personas visitan por mes la guía para consultar dónde ir a comer y, por supuesto, conseguir descuentos. Es una referencia para los empresarios del área.
La comodidad del delivery se centraliza en su web. Se encuentra en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Perú, Puerto Rico y Venezuela, además de estar presente en nuestro país, y asegura que con su servicio se “ahorra tiempo y mejora la experiencia de compra para comensales”. El resto es como siempre: esperar a que llegue el pedido y pagarle al muchacho de la motito. La página trabaja con 6.000 comercios y posee su propia aplicación para celular disponible en Montevideo, Ciudad de la Costa, Maldonado, Paysandú, Salto y Rocha. Las promociones son anunciadas vía correo y en el sitio. [/symple_box]